Innovative Kundenerlebnisse dank Design Thinking

07.07.2017

Innovative Kundenerlebnisse dank Design Thinking

Alte Geschäftsmodelle funktionieren nicht mehr, disruptive Modelle gefährden die eigene Existenz, Produktlebenszyklen verkürzen sich. Durch die digitale Transformation werden die Karten im Markt neu gemischt. Unternehmen, die alte Denkmuster, Silo- und Hierarchiedenken hinter sich lassen und agil handeln, sind bereit für die Zukunft. Ein möglicher Weg dahin führt über Design Thinking.

Design Thinking ist eine Methode, um im Team Probleme zu lösen und völlig neue Produkte, Dienstleistungen, Geschäftsmodelle, Strategien oder Prozesse zu kreieren. Der Ansatz ist «human centered», also am Menschen orientiert und stellt die nutzerorientierte Gestaltung in den Vordergrund. Ein interdisziplinäres Team ergründet dabei das Problem samt Umfeld und beobachtet und analysiert Nutzerbedürfnisse. Nach dieser intensiven Phase werden Ideen entwickelt, die sehr schnell mit Prototypen greif- und erlebbar gemacht werden, um diese fortlaufend von Kunden testen zu lassen. Die Prototypen werden in rasch aufeinander folgenden kontinuierlichen Wiederholungen bewertet, optimiert oder gar verworfen.

Die sorgfältige Bedarfsermittlung, das frühe Prototyping und der schnelle Einbezug von Kunden minimiert das Risiko teurer Fehlentwicklungen und ebnet den Weg zu hoch innovativen und agilen Lösungen.

Beobachten und Verstehen

In einem ersten Schritt gilt es, Empathie aufzubauen und sich in die Lage der relevanten Zielgruppen zu versetzen. Innerhalb der definierten Design Challenge (z.B. die Optimierung der Wartezeiten im Telefonsupport) werden die relevanten Stakeholder wie Kundendienstmitarbeiter, Anrufende wie auch Teamleiter identifiziert, um Annahmen bezüglich deren Bedürfnisse zu treffen. Diese Annahmen werden unmittelbar in qualitativen Kurzinterviews validiert.

Ideen entwickeln

Aus den Beobachtungen und Interviews werden im Projektteam die kritischen Pfade der Design Challenge in sogenannte POV (Point of View) Statements formuliert, welche die Basis für das Generieren von Lösungsansätzen darstellen. Dabei ist immer die Nutzer- und Bedürfnisperspektive einzunehmen. Anhand der oben genannten Design Challenge könnten das beispielsweise folgende Fragen sein: „Wie können wir das Kundenerlebnis während den Wartezeiten individualisieren?“ „Wie reduzieren wir die Zeit zwischen Anruf und Erstkontakt“, „Wie priorisieren wir die eingehenden Kontakte nach Themen?“, „Wie reduzieren wir unnötige Anrufe?“ usw.

Basierend auf einer Handvoll POV Statements aus der jeweiligen Nutzerperspektive wird innerhalb kurzer Zeit eine beachtliche Anzahl von Lösungsansätzen skizziert.

Prototyping und Testen

„If a picture worth a thousand words a prototype is worth 1000 meetings” (Zitat: www.ideo.com, Mai 2017). Mittels Story-Boarding, Visualisierung mit Lego-Bauteilen und erlebbarem Prototyping (z.B. Wizard of Oz Methodik), erarbeiten die Teams innerhalb kürzester Zeit erlebbare Kundenreisen, welche die offenen Fragen augenfällig werden lassen und sehr konkret die Vorteile sowie die Aha-Momente der besten Ideen zur Geltung bringen. Der Anspruch dabei ist nicht, alles perfekt zu machen. Wichtig ist lediglich, dass der Kern der Lösung für die Stakeholder erlebbar wird.

Die Stakeholder – insbesondere Kunden, aber auch verschiedene Business- sowie IT Fachkräfte – geben fortlaufend Feedback zum Prototypen und zu den getroffenen Annahmen. Statt einer aufwendigen Produktentwicklung und Marktforschung werden so ohne grossen Vorlauf Rückmeldungen von unterschiedlichen Seiten eingeholt. Basierend auf diesen Rückmeldungen wird die Lösung laufend weiterentwickelt.

Implikationen

Zentral sind der Einbezug von Nutzern und die unmittelbare Synthese des Gelernten in die weiterentwickelten Prototypen. Um dies systematisch und mit dem passenden Detaillierungsgrad umzusetzen, braucht es einiges an Fingerspitzengefühl und Erfahrung. Die Praxis zeigt auch, dass die echten „Goldnuggets“ meist aus einer Kombination von verschiedenen Expertisen und internem Know-How entstehen. Zu diesem Zweck bietet sich der systematische Einbezug von Technologieexperten (wie Bucher + Suter im Contact Center Bereich) und branchenübergreifenden Innovationsexperten (wie INNOArchitects.ch) an, welche ähnlich gelagerte Probleme an anderer Stelle bereits wiederholt gelöst haben.

Um das Risiko einer langwierigen, kostspieligen und letztendlich wirkungslosen Entscheidung abzuschwächen, eignet sich der Ansatz der Pilotierung. Ein neuer Kommunikationskanal wird mit einem kleinem Scope (möglicherweise mit einer eingeschränkten Zielgruppe) aufgeschaltet und dessen Adoption durch die Kunden ausgewertet.

Martino Veglio, Projektleiter, Visana Krankenversicherung

Fazit

Kunden erwarten, dass sich ein Unternehmen zum Service-Dienstleister entwickelt. Design Thinking ist als nutzerorientierter Ansatz eine Methode, um diese Serviceorientierung im Herzen des Unternehmens zu verankern. Auf diese Weise können nahtlose Kundenerfahrungen geschaffen werden, die den Kundenbedürfnissen während jeder Phase der Reise gerecht werden.

Als externer Berater und Unterstützer in digitalen Innovationsprojekten setzt Bucher + Suter auf interative, experimentelle Ansätze, um frischen Wind in die traditionelle Contact Center Branche zu bringen. Die Use Cases reichen von umfassenden Customer Care Strategien bis hin zu konkreten Chat Bot Evaluationen mithilfe von Proofs of Concept (PoC).

 
 
 
 
 

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